Medios hegemónicos

Medios hegemónicos (dueños de casi todos los medios de comunicación que conocemos)
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También las imágenes y otro tipo de estímulos pueden desencadenar el efecto priming. Lo relevante por ahora es comprender que, si lo que caracteriza a los medios de comunicación masiva es su capacidad técnica para ofrecer mensajes de distinta naturaleza (estímulos) a una enorme cantidad de audiencia, aquellos pueden instalar en esta determinadas palabras, conceptos, sonidos, imágenes, que afecten la percepción o el comportamiento que sucede a estímulos posteriores. Las emociones más estrechamente vinculadas al comportamiento político, por ejemplo, son el entusiasmo y el miedo. Los medios bien pueden activar con determinadas palabras e imágenes para mucha gente alguna de estas emociones, que a la postre puede terminar siendo asociada a determinado político, partido o ideología, con arreglo a estímulos políticos posteriores de manera inconsciente. Así, es importante reconocer que los medios de comunicación no actúan en el sujeto simplemente en un nivel consciente y superficial, sino que su información penetra mucho más hondo y, por medio de la memoria implícita, sus contenidos vuelven a la superficie para condicionar en muchos casos lo que se piensa, se dice y se hace, sin que, además, uno se percate de ello. Además del priming, los teóricos de medios de comunicación masiva destacan también el framing («enmarcado») como una forma de poder cultural. Los medios —ya se ha visto— no devuelven la realidad, sino apenas un recorte: una representación necesariamente defectuosa. Dentro de la gama de defectos imaginables, se encuentra la inevitable selección de imágenes, palabras, gestos, sonidos, colores para configurar un determinado mensaje a comunicar. La selección en cuestión generalmente

no es inocente;

a ella subyacen intereses, preferencias y posicionamientos conscientes e inconscientes que «enmarcan» el mensaje que luego recibe el receptor-masa. Este último, por lo tanto, no recibe mera información de los medios, sino sobre todo la manera concreta de interpretar esa información: los marcos a través de los cuales la información adquiere un sentido particular. Sin embargo, tal vez más importante que esto es el hecho de que el framing termina revistiendo efectos obvios no simplemente a nivel individual, sino también a un nivel agregado, es decir, en el conjunto de la opinión pública, que Manuel Castells resume así:

«Dado que los medios son la principal fuente de la comunicación socializada, que es una comunicación con el potencial de alcanzar a la sociedad en su conjunto, el enmarcado de la opinión pública se realiza mediante procesos que se producen principalmente en los medios de comunicación».

Por eso cuando la mayor parte de los medios, o mejor dicho, de los más poderosos en términos de su alcance masivo, enmarcan de la misma manera la realidad, la opinión pública termina articulándose a partir de la información, las palabras, los conceptos, las impresiones y valoraciones transmitidas por ese conjunto de medios hegemónicos

Castells, Comunicación y poder, p. 203