Manipulación de los medios de comunicación



La Primera Guerra Mundial, como ya se ha dicho, hizo ver al mundo la importancia y la magnitud de los nuevos medios de comunicación. Esa cosa también novedosa llamada «propaganda» se transmitía por doquier a través de tales medios. Tan impresionados estaban los científicos sociales con lo que advertían que las primeras teorizaciones sobre los medios masivos concedían a estos un poder decididamente aplastante. Como Pavlov, que a través de ciertos estímulos de campana lograba que los perros sometidos a sus experimentaciones respondieran con salivación, los medios lograban también en el ser humano respuestas bien concretas a partir de una serie de estímulos cuidadosamente diseñados, entendiendo en este caso por «respuestas» no salivación, sino el cambio de valores, ideas, sentimientos, conductas, y por «estímulo» no el sonido de un campanazo, sino el mensaje enviado por el medio masivo. El 30 de octubre de 1938 tuvo lugar en Estados Unidos un episodio radiofónico que pasó a la historia, y que bien podría ser considerado con arreglo a este modelo «estímulo-respuesta» simple que, retrospectivamente, fue denominado teoría de la «bala mágica» o «aguja hipodérmica».

En efecto, aquel día el locutor Orson Welles, desde la Columbia Broadcasting System en Nueva York, interpretó junto a otros la novela británica La guerra de los mundos, informando a la población que extraterrestres provenientes de Marte habían invadido New Jersey. Unos doce millones de personas escucharon la transmisión a través de la CBS y estaciones asociadas. Muchos entraron en pánico, y las carreteras se colapsaron a causa de aquellos que buscaban huir de los marcianos.353 No obstante, no todas las personas se echaron a escapar de la supuesta invasión ovni. Este tipo de constataciones permitió, paradójicamente, mesurar un poco la noción que se tenía sobre el poder de los medios en las personas. Si había determinadas personas en las que el estímulo no generaba necesariamente la respuesta esperada, entonces debía de haber algo más entre el estímulo y la respuesta de lo cual los teóricos necesitaban dar cuenta. Por eso la teoría de la «bala mágica» o «aguja hipodérmica» se fue descartando en favor de consideraciones más complejas. El hecho es que había algo importante entre el individuo al que impacta como estímulo un mensaje y su correspondiente respuesta. Ese «algo» pronto fue divisado: para la psicología, se trataba de elementos como la personalidad, las percepciones y las actitudes, que hacían que no todos los individuos recibieran de forma idéntica un mensaje, y que ni siquiera le prestaran la misma atención o lo recordaran de la misma manera.354 Para la sociología, ese «algo» estaba compuesto por elementos como las estructuras y categorías de diferenciación social (clase, edad, religión, nación, localidad, etnia, sexo, etc.), y relaciones sociales involucradas (familiares, de amistad, laborales, etc.), responsables de formar realidades concretas que no podían dejar de considerarse a la hora de evaluar el impacto de un mensaje de un medio masivo y la respuesta suscitada en cada caso.

La idea de que no todos los individuos son iguales, sea por su estructura psicológica, sea por su adscripción a grupos sociales y relaciones específicos, interponía entre el estímulo y la respuesta una serie de factores que debían ser considerados a la hora de explicar, pero
también de promover, el poder de los medios sobre las personas. Por ello mismo en este contexto aparecen, por ejemplo, las segmentaciones de mercado y la publicidad hecha a medida tras complejos estudios de audiencia. Si los individuos no eran todos iguales, había que elaborar mensajes ad hoc para aumentar la probabilidad de que el estímulo genere la respuesta esperada. «Teorías de la influencia selectiva» fue el nombre que recibieron estas formas de concebir el poder de los medios.


«El día que Orson Welles sembró pánico con “La guerra de los mundos”». En diario ABC, España, 30 octubre 2013. Consultado en https://www.abc.es/cultura /20131030/abci-aniversario-orson-welles-guerra-201310300614.html.

*Por ejemplo, la «teoría de la inoculación» subrayó el hecho de que los individuos más educados presentaban mayor resistencia a la propaganda.

Se encontró, por ejemplo, que muchas personas no se veían directamente influidas por los medios masivos, sino por sus otros significativos que, influidos sí ellos por los medios, influían a quienes no lo estaban.

Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson, Hazle Gaudet, El pueblo elige. Estudio del proceso de formación del voto durante una campaña presidencial (Buenos Aires: Ediciones 3, 1962).


Fotografía de un ensayo de The Mercury Theatre on the Air de CBS Radio, impresa en muchos periódicos estadounidenses después de la transmisión de «La guerra de los mundos»
Los sujetos incluyen a Orson Welles, con los brazos en alto; Bernard Herrmann, dirigiendo la orquesta de CBS Radio; el actor Ray Collins en el micrófono de CBS; Richard Wilson (camisa blanca) a su lado; William Alland a la izquierda de Wilson; y Arturo Anderson.

El epígrafe dice así:
Productor Welles—En acción
Mientras ensayaba el elenco del Mercury Theatre of the Air en la historia de H. G. Wells «War of the Worlds», el productor Orson Welles no pensó que su habilidad actoral haría que la nación entrara en pánico. Se muestra a Welles, con las manos en alto, dirigiendo a los actores que están reunidos, guiones en mano, alrededor del micrófono en primer plano. Tan realista fue la producción de Welles de la historia absolutamente imaginativa del descenso a la tierra de personas monstruosas de Marte, que los oyentes de radio desde Nueva York hasta San Francisco y desde Canadá hasta el Golfo de México creyeron que la catástrofe realmente estaba sucediendo. Muchos resultaron heridos en el pánico generalizado que siguió

Publicado por paquetecuete

Cristiano Católico Apostólico y Romano

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