La perspectiva de Baudrillard va en un sentido similar. La sociedad de consumo, según este, es aquella que se diferencia a partir de los objetos a consumir, que funcionan como un sistema de signos. Lo importante en la sociedad de consumo no es tanto la utilidad de los objetos (limitada por definición) cuanto las representaciones de las que estos se rodean (ilimitadas por definición). Hay un juego constante, pues, al nivel del significado de los objetos-signo, que es lo que en realidad se consume.
Así, por ejemplo, un automóvil en la sociedad de consumo ya no significa predominantemente tecnología de desplazamiento (su utilidad objetiva), sino todo aquello que se lo pueda hacer significar: éxito, seducción, juventud, madurez, masculinidad, feminidad, popularidad, refinamiento, velocidad, seguridad, etcétera.
La sociedad de consumo es la que consume, ante todo, esto último; es donde la connotación domina por sobre la denotación. Dice Baudrillard: «La “verdad” del objeto contemporáneo ya no es servir para algo, sino significar; es ser manipulado ya no como instrumento, sino como signo». Por lo tanto, el consumo viene a ser el «proceso de absorción de signos y de absorción por obra de los signos». Una sociedad de consumo, en definitiva, no sería entonces otra cosa que una sociedad que consume, en mis propios términos, la dimensión cultural del objeto
Baudrillard, La sociedad de consumo, p. 139
Abba Patter 