Los investigadores de medios masivos tienden a coincidir en que, aun considerando que estos efectos puedan no recaer sobre todo el mundo y que distintas categorías de individuos, por razones psicológicas o sociológicas, son capaces de esquivar la penetración cultural de los medios o que estos los impacten de manera variable, existe todavía un efecto mucho más difícil de neutralizar: el poder del que los medios disponen para ordenar las prioridades de la agenda que la opinión pública discute.
Este poder fue denominado agenda-setting, y quedó inicialmente descrito por Maxwell McCombs y Donald Shaw en un célebre experimento que tuvo lugar con motivo de la campaña presidencial norteamericana de 1968. Los investigadores cruzaron datos sobre la prioridad que los medios masivos otorgaban a los distintos temas y la prioridad que la opinión pública, a su vez, le confería a los mismos.
El resultado, en pocas palabras, fue que la gente otorgaba mayor importancia a los temas que más aparecían en los medios; por tanto, el medio tiene un enorme poder a la hora de seleccionar de qué temas se hablará en una sociedad determinada, mientras descarta otros. Al margen del grado de éxito en la orientación concreta de las opiniones, lo cierto es que, cuando menos, los medios tienen la capacidad de hacer que determinados temas aparezcan en esas opiniones. Así las cosas, en el caso en que no nos digan qué pensar, de todas formas nos dicen en qué pensar.
La selección de temas a tratar implica, al mismo tiempo, jerarquización: algunos temas reciben más espacio que otros, y terminan ocupando un lugar relevante en la prioridad que la opinión pública les dispensa. Además de jerarquizar los temas, los medios de comunicación masivos jerarquizan la importancia de las voces que por ellos se difunden. Es evidente que no todas las voces valen lo mismo en los medios. Piénsese en un ciudadano que, en el marco de su quehacer cotidiano, se cruza con un periodista que está solicitando la opinión del «hombre común» sobre un determinado tema. Diga lo que tenga para decir, la de este hombre nunca será más que eso: la opinión de un anónimo, de un «común». A nadie le llama realmente la atención: su poder cultural es minúsculo, porque tiene muy pocas probabilidades de constituirse en la referencia activa de un proceso de cambio o refuerzo de opinión. Pero una entrevista ya no casual, sino pactada y pautada de antemano, no ya al hombre corriente, sino a un «hombre del medio», a un «hombre de la farándula» o a quienquiera que sea presentado como «experto en…», se garantiza la casi automática bendición del medio como voz autorizada y la consiguiente atención del receptor. Los medios, entonces, no simplemente ofrecen informaciones y opiniones, sino que definen distintos grados de autoridad a distintos agentes culturales a la hora de discurrir sobre determinados temas.
Así, los llamados «líderes de opinión», que no son otra cosa que autoridades culturales mediáticas, lideran la opinión precisamente porque aparecen en los medios de comunicación masiva. Hay aquí un círculo vicioso manifiesto.
Maxwell McCombs, Donald Shaw, «The Agenda-Setting Function of the Mass Media». En Public Opinion Quaterly, 1972, pp. 176-187. Lippmann, sin embargo, ya había adelantado estas nociones mucho antes. Cf. Lippmann, La opinión pública.
Abba Patter 