Al igual que la venta capitalista de las playeras comunistas del che, Algo muy similar – por no decir idéntico- ocurre con el feminismo, y no precisamente desde hace poco tiempo. Edward Bernays, publicista y sobrino de Freud, fue contratado hacia fines de la década de 1920 por la American Tobacco Company para elaborar una estrategia publicitaria capaz de incorporar a la mujer decisivamente al mundo del consumo de cigarrillos. Por entonces, y en virtud de los códigos morales de la época, las mujeres no fumaban en espacios públicos y en consecuencia las empresas del rubro se perdían un inmenso mercado. Bernays junto a otros expertos tuvieron la idea de direccionar las publicidades (de Lucky Strike, por ejemplo) en comunión con las aspiraciones feministas del momento.
Asf fue como el 31 de marzo de 1929, un Domingo de Pascua, grupos de mujeres jóvenes desfilaron por Nueva York fumando, en lo que se percibió como una suerte de happening liberador. s;Mujeres! Encended otra antorcha de la libertad. Luchad contra otro tabú de género, arengaba la feminista Ruth Hale.505 Las tabacaleras ciertamente se frotaron
las manos, pero no menos cierto es que el feminismo lo vivió como.acontecimiento y también recibió su paga en la forma de mediatización de sus consignas en la prensa. La libertad de las mujeres tenfa la consistencia del humo: ellas (o sus pulmones) fueron, en todo caso, las únicas que perdieron
Alan Brandt, The Cigarette Century (Nueva York: Basic Books, 2007), pp.84-85. Citado en Daniel Bernabé, La trampa de la diversidad (Madrid: Akal, 2018), p. 14
Abba Patter 