Con el crédito, pero también con el subsidio y la dádiva estatal, la adquisición se separa del trabajo, el esfuerzo y el ahorro. El modelo causal esfuerzo-recompensa (que redundaba en ahorro, o bien que tenía a este como condición intermedia) es sustituido, en el mejor de los casos, por su inversión lógica: recompensa-esfuerzo (que redunda en endeudamiento); y en el peor de los casos, por una recompensa sin causa alguna (que redunda en parasitismo). Este es el punto de llegada del hedonismo: el goce incausado (goce como derecho y como deber, al mismo tiempo). La ética posmoderna que masifica el hedonismo y el relativismo moral es hija de la sociedad de consumo. El giro que va de la producción al consumo supone un giro culturalista que empapa a la ética de expresivismo («autorrealización», «personalización», «liberación», «emocionalidad») en detrimento de la vieja primacía de valores económico-productivistas (trabajo, responsabilidad, ahorro, vocación, racionalidad). El hedonismo, pues, no santifica el trabajo, sino el goce; el relativismo moral, a su vez, levanta toda barrera moral que pudiera poner en peligro el goce, cualquier goce (que se traduce en consumo, cualquier consumo).

El hedonismo, no como rebelión contra la moral establecida como se daba en el modernismo, sino precisamente como la nueva moral establecida, y el relativismo, no tanto como escepticismo frente a determinados dogmas, sino como nuevo dogma incuestionable, se convertirán en notas distintivas de la cultura dominante. En palabras de Zygmunt Bauman, «la sociedad posmoderna considera a sus miembros primordialmente en calidad de consumidores, no de productores», propiciando de tal suerte no una ética del trabajo, sino una estética del consumo. Gilles Lipovetsky se adhiere a esta visión, según la cual la estética se sobrepone a la ética: «el sistema de justificación moral ha sido sustituido por una legitimación de tipo estético, dado que valora las sensaciones, los goces del presente, el cuerpo del placer, la ligereza de la vida consumista». De esto precisamente ya se había quejado Bell tiempo atrás, al hallar en nuestra cultura posmoderna el resultado del quiebre estructural con la ética trascendental del capitalismo original; quiebre que dio lugar a ese «bazar psicodélico» en el que la bohemia se vende al por mayor, todo vale lo mismo y la vida se trata, finalmente, de consumir hasta morir.

Ahora bien, si la sociedad de masas era una función, ante todo, de la cantidad, la sociedad de consumo se definirá, sobre todo, en torno a la cualidad. No basta, en tal sentido, con derivar la sociedad de consumo de una sociedad más rica, más dilapidadora, más entregada a la dinámica creciente de los deseos mercantilizados y estatizados. Por supuesto, todo esto es característico de este tipo de sociedad, pero en forma alguna es lo más importante. Lo central se da en el orden cualitativo: la sociedad de consumo, si opera al calor de deseos ilimitados, es porque ha conjugado el orden limitado de lo tecnoeconómico con el orden ilimitado de la cultura. En otras palabras: la variedad casi infinita de los productos masivos que una economía avanzada puede ofrecer es posible únicamente cuando lo inesencial de los objetos pasa al primer plano en el sistema de producción y de consumo. Pero lo inesencial es lo propiamente cultural (distinto de lo técnico-esencial) del objeto.

Por lo tanto, la variedad de consumo que es propia no tanto de la sociedad de masas homogéneas, sino de la sociedad de consumo (que es una sociedad de masificación heterogénea), surge del cruce economía/cultura, que es el cruce de otros pares asociados: limitado/ilimitado, material/ideal, eficiencia/expresividad, valor de cambio/valor de signo, producción/ creación, presentación/representación.

Baudrillard, La sociedad de consumo, p. 85. En otro trabajo, Baudrillard va por el mismo camino: «el crédito es mucho más que una institución económica: es una dimensión fundamental de nuestra sociedad, una ética nueva» (El sistema de los objetos, p. 111). 414.

Byung-Chul Han, Psicopolítica (Barcelona: Herder, 2019), p. 71.

Zygmunt Bauman, Modernidad líquida (México: FCE, 2017), p. 82.

Lipovetsky; Serroy, La estetización del mundo, p. 104.

Bell, Las contradicciones culturales del capitalismo, p. 63.

*Bauman suena como Bell cuando dice: «Ya casi nunca se considera que el trabajo “ennoblezca” o que “haga mejores seres humanos” a sus ejecutores, y rara vez se lo admira o elogia por esa razón. Por el contrario, se lo mide y evalúa por su valor de diversión y entretenimiento, que satisface no tanto la vocación ética, prometeica, de un productor o creador, como las necesidades y deseos estéticos de un consumidor, un buscador de sensaciones y un coleccionista de experiencias» (Modernidad líquida, p. 149).